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January 25, 2019 0 Comment

2.3 Les motivations de l’ISR
Parmi les investisseurs privés, l’augmentation des investissements socialement responsables au cours de la dernière décennie peut être qualifiée de « grassroots pressures » , ce qui signifie qu’elle est guidée par les préférences des consommateurs plutôt que par Wall Street (Schueth 2003). Ces préférences peuvent être guidées par de simples motivations financières si l’ISR peut fournir une meilleure performance que les investissements conventionnels. Pasewark et Riley (2010) lient la préférence de certains investisseurs privés pour l’ISR au fait que les investisseurs privés recherchent des investissements compatibles avec leurs valeurs personnelles, qui peuvent être motivées par des croyances religieuses ou politiques. Le Bischofskonferenz (2010) donne un aperçu des investissements éthiques et encourage leurs membres à suivre une approche ISR, tout en soulignant que tous les investissements ne peuvent pas convenir à chaque ménage. Ils stipulent également que l’église chrétienne elle-même doit adhérer aux normes ISR lorsqu’elle investit son argent. Dans leur étude, Lu et Chan (2012) examinent l’impact de la présence religieuse et de la sélection du portefeuille. Ils constatent que la fréquentation religieuse est positivement liée au rendement des actions et peut entraîner une baisse de la demande pour les investissements à risque. Une explication à cela pourrait être que les investisseurs religieux ont moins d’argent à allouer ; parce qu’ils ont moins d’heures de travail en raison de la participation à des événements religieux et qu’ils donnent une partie de leur argent. Lewis et Mackenzie (2000) effectuent une étude sur les motivations des investisseurs socialement responsables et montrent que la plupart d’entre eux sont motivés par le désir d’éviter les entreprises nuisibles (84%), tandis que 73% visent à soutenir les entreprises ayant un impact positif sur la société et 69% qui déclarent simplement qu’ils veulent que leurs investissements soient éthiquement propres. Dans leur étude empirique, McCann et al. (2003) trouvent la preuve d’un nouveau discours éthique de la part des investisseurs qui cherchent à s’éloigner de la « hard-nosed form of capitalism » et de la mondialisation.

Alors que la discussion initiale a conclu que seuls certains investisseurs de niche considèrent un comportement éthique dans leurs décisions d’investissement, la compréhension commune dans la littérature est maintenant qu’une croissance considérable a eu lieu ces dernières années et que ISR a commencé à entrer dans la pratique d’investissement (Sparkes et Cowton 2004).

Sparkes (2002) conclut que même si les deux groupes d’investisseurs sont motivés par des motifs différents, les investisseurs conventionnels et les investisseurs en ISR partagent certaines préoccupations. La question est la suivante : les comportements d’investissement ont-ils changé ou voyons-nous une nouvelle génération d’investisseurs ?

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Rosen et al. (1991) ont examiné 4 000 investisseurs individuels dans des fonds ISR et ont trouvé que leur investisseur moyen était plus jeune et mieux éduqué que l’investisseur conventionnel moyen et que ces investisseurs ne sont pas disposés à sacrifier les rendements financiers pour soutenir le comportement des ISR. Michelson et al. (2004) mentionnent également les changements dans l’éducation comme facteur explicatif de l’augmentation des investissements en ISR. Ceci est également soutenu par Sparkes (2002), qui trouve que les investisseurs ISR sont bien éduqués et ont des revenus supérieurs à la moyenne, et conclut qu’ils travaillent probablement dans une profession bienveillante. Lewis et Mackenzie (2000) effectuent une étude sur plus de 1 000 investisseurs et constatent qu’ils ne sont « neither cranks nor saints » , mais plutôt des personnes d’âge moyen, avec des revenus moyens, qui soutiennent activement des groupes d’activistes sociaux. Les conclusions précédentes selon lesquelles les investisseurs socialement responsables sont plus jeunes et mieux éduqués ne peuvent pas non plus être confirmées par McLachlan et Gardner (2004), qui interrogent 109 investisseurs australiens. Outre les investisseurs privés, les investisseurs institutionnels semblent également s’orienter vers le ISR. ”Many institutional investors have explicitly adopted the promotion of environmental, social and good corporate governance compliant investing into their investment policy (Risklab 2009).”

Cependant, il pourrait y avoir des motivations différentes derrière cet effort, par rapport aux investisseurs privés. Les investisseurs institutionnels, tels que les institutions financières, doivent tenir compte de l’effet qu’une introduction de l’ISR aurait sur la valeur de leur entreprise, car leur objectif principal est généralement la maximisation de la valeur pour les actionnaires. Mais les investisseurs – privés et institutionnels – ne sont qu’un groupe qui pourrait être intéressé par l’action du socialement responsable. Le deuxième groupe comprend les sociétés cibles elles-mêmes et leurs motivations à diriger leurs entreprises conformément aux principes du socialement responsable. Hong et Kacperczyk (2009) prouvent que les sociétés dites « du péché » sont punies par les marchés financiers, en raison du coût plus élevé du capital qu’elles doivent payer pour se financer. Ce serait une incitation à agir plus de façon socialement responsable. Ils soutiennent cependant que, bien que cela puisse être une option pour les entreprises polluantes, qui pourraient améliorer leurs processus de production, les entreprises qui produisent de l’alcool, du tabac ou des jeux de hasard sont facturées plus cher en raison de leurs activités sous-jacentes, ce qui laisse peu de place à l’amélioration. Heinkel et al. (2001) montrent dans leur article que l’ISR peut forcer les entreprises à changer de comportement.

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Ils le prouvent en mettant en place un modèle d’équilibre simple qui montre qu’une entreprise qui utilise une technologie polluante est confrontée à l’augmentation du coût du capital si un nombre important d’investisseurs socialement responsable se départit de cette entreprise. Les investisseurs restants exigent alors des rendements plus élevés pour détenir des actions plus importantes dans l’entreprise polluante que prévu initialement. Ils trouvent que le faible nombre d’investisseurs socialement responsables n’est pas décisif pour changer l’approche commerciale d’une entreprise. Cependant, un doublement du nombre d’investisseurs socialement responsable pourrait déclencher un changement dans le comportement des socialement responsables des entreprises. L’avantage que le comportement socialement responsable peut avoir sur l’évaluation d’une entreprise est également abordé par Aktas et al. (2011), qui analysent le comportement des ISR dans le contexte des fusions et acquisitions. Ils constatent que plus le niveau de mise en œuvre de l’ISR est élevé du côté de la cible, plus les gains de l’entreprise acquéreuse sont élevés. Une explication qu’ils offrent pour cela est la capacité de la cible à apprendre de l’expérience ISR. Bien entendu, cela n’a de valeur que si les stratégies ISR mises en œuvre sont réellement valorisantes. Renneboog et al. (2008) analysent si les entreprises devraient ou non être socialement responsables. Ils expliquent que, d’une « approche financière des manuels scolaires », si toutes les entreprises maximisent leurs propres profits, l’allocation des ressources devrait être pareto-optimale et le bien-être social serait maximisé. Ceci est soutenu par l’argument de Friedman selon lequel les entreprises ne devraient se soucier que des profits et laisser le gouvernement gérer les externalités. Friedman (1970) soutient d’abord qu’un gestionnaire de ISR dépense l’argent de quelqu’un d’autre (par exemple, celui des actionnaires, des clients et des employés) pour des causes sociales. Il s’interroge en outre sur le droit du manager de décider quelle cause sociale soutenir. Cependant, une théorie économique plus récente prouve que le bien-être social pourrait ne pas être maximisé si certaines externalités (par exemple la pollution de l’environnement) ne sont pas tarifées du tout. Ils concluent que, dans la pratique, la maximisation de la valeur pour les actionnaires entre souvent en conflit avec la prise en compte du comportement du ISR, et que la maximisation de la valeur des parties prenantes doit être recherchée (Renneboog et al., 2008).

Ce conflit d’intérêts entre les parties prenantes et les actionnaires peut être résolu de deux manières : une approche consisterait à n’employer que des méthodes de RSE qui augmentent également la valeur actuelle des flux de trésorerie futurs de l’entreprise. Il s’agirait de mesures qui éviteraient des amendes imposées par le gouvernement ou réduiraient l’exposition au risque (Mackey et al., 2007). On peut montrer que l’introduction de la RSE réduit les coûts des conflits entre les entreprises et la société. En termes de ventes de produits, la RSE est en phase avec la maximisation du profit, car seuls les consommateurs éthiques achèteront des marques éthiques, de sorte qu’aucun effet défavorable sur le bien-être ne devrait être attendu (Rennebooget, 2008). L’autre approche consisterait à mettre également en œuvre des mesures qui réduiraient les flux de trésorerie futurs d’une entreprise, ce qu’on appelle une philanthropie coûteuse (Mackey et al., 2007). Cet argument est examiné par Allen et al. (2007) dans une approche plus globale ; ils montrent que les sociétés axées sur les parties prenantes ont des valeurs d’entreprise plus élevées que les sociétés axées sur les actionnaires, ce qui démontre la computatibilité de RSE avec la maximisation des gains des actionnaires.
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Enfin, Rivoli (2003) fournit une logique intéressante pour le lien entre l’ISR et l’évaluation de l’entreprise : elle soutient que les entreprises pourraient vouloir être filtrées dans le groupe positif, plutôt que d’être éliminées en raison d’un comportement contraire à l’éthique. Elle souligne que si le cours de l’action d’une société augmente, du fait que la société a été filtrée dans un fonds ISR, on peut conclure que, si les entreprises se soucient du prix de leur action, elles chercheront à agir d’une manière qui assure un dépistage positif. Rivoli (2003) cite divers documents financiers et conclut que, de différents points de vue, les marchés financiers ne sont pas parfaits, mais plutôt imparfaits. En raison de ces imperfections, diverses études empiriques ont montré qu’une plus grande base d’investisseurs se rapporte positivement au prix de l’action de la société. Par conséquent, être considéré comme positif et attirant ainsi les investisseurs SR est la voie à suivre. Parmi les autres arguments en faveur de la RSE, citons l’effet de signalisation positif, qui peut améliorer la qualité ou la réputation d’une entreprise (Fombrun et Shanley 1990, Friedman et Miles 2001), accroître la confiance dans ses produits qualitatifs (Fisman et al. 2006), ou attirer des travailleurs motivés (Brekke et Nyborg 2004). Une autre raison d’introduire la RSE dans une entreprise pourrait être la pression des lobbyistes sociaux et environnementaux (Baron 2001, Friedman et Miles 2001).

Moskowitz (1997) fournit quelques exemples de comportement d’entreprise qui a été perçu comme contraire à l’éthique par le grand public qui a forcé les entreprises à agir. Des pressions pourraient également résulter de l’introduction de réglementations et de directives plus strictes par les gouvernements. Friedman et Miles (2001) fournissent des informations sur les raisons pour lesquelles l’intérêt pour l’ISR a augmenté au Royaume-Uni, comme en témoigne le lancement de l’indice FTSE4Good en juillet 2001, déclenché par la publication en juillet 2000 d’une nouvelle réglementation sur les retraites au Royaume-Uni, que tous les fonds de pension du secteur privé doivent intégrer l’ISR et les droits de vote dans leur politique d’investissement globale. Il est important de souligner que les fonds de pension ne sont pas obligés d’investir selon les principes de l’ISR, mais qu’ils doivent plutôt indiquer dans quelle mesure ils considèrent ces principes (Sparkes 2001). Renneboog et al. (2008) donnent un aperçu des réglementations liées à l’ISR dans le monde. Contrairement aux résultats de Friedman et Miles (2001), Cox et al. (2004) constatent « au mieux » une influence limitée des mesures réglementaires sur la prise en compte de l’ISR dans les fonds de pension. Enfin, certains gestionnaires pourraient mettre en œuvre des stratégies de RSE à leur avantage personnel, afin d’améliorer leur réputation et d’être perçus comme des gestionnaires plus moraux (Barnea et Rubin 2010). Un nouveau regard contradictoire sur le lien entre les projets RSE et la performance financière d’une entreprise est pris par Hong et al. (2012), qui soulignent une causalité inverse entre les deux. Ils stipulent qu’il n’y a pas de déjeuners gratuits dans la « bonté de l’entreprise », ce qui signifie qu’il faut des entreprises avec un certain niveau financier inférieur pour mettre en œuvre des projets de RSE, car ceux-ci sont assortis de certains coûts. Ils affirment que les résultats d’une entreprise ne s’améliorent pas en introduisant des projets RSE (et donc « bien faire en faisant bien »), mais plutôt les entreprises qui performent financièrement bien dépensent davantage en projets RSE. Ils trouvent la preuve de cette théorie en examinant les dépenses des entreprises liées à la SR pendant la bulle Internet de 1996-2000, montrant qu’à un moment où plus de fonds étaient disponibles pour les entreprises, les entreprises ont amélioré leurs efforts en matière de RSE.
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